Рекламные кампании с автоуправлением нейросетью могут стать дешевым и простым способом запустить рекламу, но по эффективности они не сравнятся с ручной работой.
На примере кейса «Волжского утеса» показываем, как ручной контроль кампаний дает рост по показам и кликам, увеличивает число бронирований и позволяет гибко реагировать на сезонность спроса.
Клиент
ФГБУ «Санаторий "Волжский Утес" имени Академика Е.И. Чазова» занимается санаторно-курортным обслуживанием в Самарской области. На территории площадью 293 гектара расположены три корпуса санатория, этнографический комплекс «Волжская Слобода», бальнеологическая лечебница, горнолыжная трасса и множество других объектов.
Учредителем компании выступает Управление Делами Президента Российской Федерации.
Ситуация до старта проекта
Клиент хотел настроить контекстную рекламу как новый канал продаж. До обращения к нам заказчик уже сотрудничал с другим подрядчиком, но результаты его не устраивали.
Мы запустили кампанию с помощью ИИ-помощника в Яндекс Директе — это быстро и недорого. Идеальный вход для тех, кто хочет «просто попробовать». Но позже стало ясно, что санаторию это не подходит.
Эффективность оказалась близка к нулю: CTR составил всего 0,62%, кликов в месяц — 27, показы были хаотичными, без привязки к сезону, а бронирования с рекламы были единичными.
Чтобы понять, почему ИИ-помощник не справился, нужно учитывать специфику рынка санаторно-курортных услуг. Это не интернет-магазин и не услуги «на раз». Здесь работают другие законы, и автоматические алгоритмы против них бессильны.
Особенности ниши делают ее непростой для запуска кампаний:
Сложная аудитория. Лечение, реабилитация, спокойный отдых – все едут за разным. Уловить эти тонкости и под каждого показать своё объявление — задача для человека. Нейросеть усредняет и показывает одно и то же разной аудитории.
Сезонные качели. Декабрь — пик, январь–февраль — снижение, весна — новый подъём. ИИ не чувствует переходов, не экономит ставки в спад. В итоге рекламный бюджет уходит впустую.
Высокий чек + длинный цикл. Путёвка стоит десятки тысяч. Человек не покупает с первого клика, он сравнивает, изучает. Автоматика заточена на быстрые конверсии: либо сливает бюджет на «смотрящих», либо отключается раньше времени.
Никита Цыбин, ведущий интернет-маркетолог:
Автоматическая настройка кампаний с использованием ИИ работает не для всех. Такой подход не учитывает тонкостей ниши, специфики сегментов и сезонных колебаний. Ручное управление кампаниями дает четкий и предсказуемый результат. Вы видите, куда уходит каждая копейка, и можете в любой момент скорректировать ставки, объявления или минус-слова.
Цель и задачи
Цель — превратить контекстную рекламу в прогнозируемый и окупаемый канал продаж, который подстраивается под сезонный спрос и ведет к стабильному росту трафика на сайте и увеличению числа бронирований.
Задачи:1
Собрать коммерческую семантику и отсечь нецелевые запросы через минус-слова.
2
Создать несколько типов рекламных кампаний под разные сезоны и услуги санатория.
3
Обеспечить рост ключевых метрик при одновременном снижении стоимости клика.
Реализация проекта
Автоматические системы не понимают контекст и часто показывают рекламу тем, кто никогда не станет клиентом. В итоге бизнес теряет деньги, бюджет тает, а продажи не растут. Мы начали с полного пересмотра стратегии ведения кампаний.
Аналитика и сегментацияПервым делом мы проанализировали аудиторию санатория «Волжский утес». Основу составляют женщины 55+ (43%) и мужчины 55+ (20%). Это люди, которые ищут конкретные программы: с лечением, процедурами, гарантированным питанием и понятными ценами.
Мы вручную разделили семантику на три группы:
Лечебная. Здесь запросы с привязкой к заболеваниям и процедурам: «санаторий лечение позвоночника», «санатории с опорно двигательным лечением», «лечебный санаторий Самарская область».
Оздоровительная. В этой группе запросы про отдых без акцента на болезни: «отдых в санатории», «санаторий с бассейном», «питание и развлечения», «СПА-процедуры».
Общие и навигационные запросы. В группу включили объявления с привязкой к месту и сфере: «санатории Самары», «путевка в санаторий» и другие. Эта нужно для присутствия в выдаче и сбора теплого трафика.
Нейросеть может это не различить, она показывает одно и то же объявление и тому, кто ищет «санаторий с бассейном», и тому, кто вводит в поисковик «лечение суставов». Результат — низкий CTR.
Сегментация позволила каждому пользователю показывать ровно то, что он ищет.
Настройка и подбор семантики — это только половина успеха. Необходимо не дать системе слить бюджет впустую.
Мы собрали семантическое ядро через Вордстат, создали структуру групп и объявления под каждое направление. Важная часть работы с семантикой заключается в составлении расширенного списка минус-слов.
Что это такое? Минус-слова отсекают нецелевые показы. Например, пользователь вводит «бесплатный санаторий по ОМС». Формально запрос содержит ключевое слово, но коммерческой ценности ноль. Без минус-слов вы платите за клик любопытного, который никогда не купит. С минус-словами холостые показы минимизированы. Бюджет уходит только на тех, кто реально выбирает место для отдыха или лечения.
Мы отсекли:
неподходящую локацию: «за границей», «Абхазия», «Сочи» и т.д.;
слова: «дешево», «бесплатно», «за копейки», «халява», «даром»;
профессиональный сленг: «стажировка», «работа санаторий», «вакансии».
В специфических нишах важно ориентироваться на сезонность и исходя из спроса регулировать ставки. Для того, чтобы не сливать бюджет вслепую и повышать его в пик, мы ориентируемся на фактические данные прошлых лет: пики бронирований, спады и оживление. На основе этих данных строим стратегию. В случае с санаторием держим фокус на трех ключевых периодах:
Аудитория ищет конкретные даты и праздничные программы. Мы повысили ставки, сделали акцент на новогодних предложениях. В результате получили рекордный CTR 22,77% при 248 кликах.
Праздники кончились — люди сравнивают и откладывают решение. Мы снизили ставки, расширили минус-слова. Итог: стоимость клика упала на 30% (до 8,16 руб.), а количество кликов выросло до 613.
Началась подготовка к отпускам. Мы нарастили бюджет, протестировали новые креативы. К апрелю 2026 года вышли на максимум: 875 кликов, CTR 13,93%, стоимость клика 5,27 руб.
Мы экономим бюджет в низкий сезон, чтобы в пик забрать максимум. И даже в «мертвые» месяцы мы выходим в небольшой плюс за счет правильной настройки минус-слов, точных объявлений и контроля ставок.
Даже с учетом того, что мы проводили ряд экспериментов и донастроек, и реклама не работала в некоторые периоды на полную мощность, мы все равно остались в большом плюсе. Потому что мы знаем, когда включать ставки, когда отключать, когда тестировать новые гипотезы, а когда просто держать присутствие.
То, как выглядит спрос по запросам на примере 2025 года
То, как выглядит трафик сайта volgacliff.ru с начала 2026 года.
Результаты
Ручное управление вкупе с сезонной стратегией превратило контекстную рекламу санатория «Волжский утес» в стабильный круглогодичный канал продаж. Рекламный бюджет начал приносить трафик, клики, узнаваемость и новые бронирования.За год ведения рекламных кампаний:
количество кликов увеличилось с 27 (апрель 2025 года) до 875 (апрель 2026 года);
стоимость клика сократилась с 32 рублей до 5,27 рублей в высокий сезон;
количество показов кампаний выросло почти в 2 раза, с 3,2 тысячи до 6,2 тысячи;
CTR рекламных кампаний увеличился с 0,62% до 13,93%.
Автоматические стратегии на ИИ кажутся простым входом: дешево, быстро, не требует экспертизы. Но для ниш со сложной аудиторией, сезонными колебаниями и высоким чеком такой подход почти всегда проваливается. При ручном управлении специалист видит картину целиком, управляет каждым объявлением, каждой ставкой, каждой группой запросов, корректирует стратегию под сезон и поведение аудитории.
